Por Nick Edser, Repórter de negócios, BBC News
ReutersA marca de moda Burberry mudou de chefe em uma tentativa de se recuperar diante da queda nas vendas.
A empresa disse que Joshua Schulman, ex-chefe da marca americana Michael Kors, assumirá o cargo de presidente-executivo, substituindo Jonathan Akeroyd, que está deixando a Burberry “com efeito imediato”.
A mudança de liderança ocorreu quando a Burberry relatou uma queda acentuada nas vendas, continuando a ser afetada pela queda na demanda por produtos de luxo, principalmente na China.
A empresa disse que estava estudando cortes de empregos e que, se as tendências atuais continuarem, seus lucros ficarão abaixo das expectativas.
A Burberry — famosa por seu padrão xadrez característico em tons de camelo, vermelho e preto — disse que as receitas do varejo caíram 21% nos três meses até 29 de junho.
O presidente Gerry Murphy chamou os números de “decepcionantes” com o mercado de luxo “se mostrando mais desafiador do que o esperado”.
O Sr. Akeroyd tentou tornar a Burberry mais sofisticada, mas o Sr. Murphy disse que a marca estava agora “tomando medidas decisivas para reequilibrar nossa oferta para ser mais familiar aos principais clientes da Burberry, ao mesmo tempo em que oferecia novidades relevantes”.
Catherine Shuttleworth, chefe da agência de marketing Savvy, disse que a tentativa de avançar “mais no mercado de luxo afastou muitos de seus principais consumidores, que foram efetivamente excluídos da marca”.
“A Burberry perdeu um pouco do foco em quem realmente é seu cliente e a declaração hoje de que eles vão redirecionar a marca para o luxo cotidiano será bem-vinda”, ela acrescentou.
A Burberry está suspendendo o pagamento de dividendos aos acionistas para o atual ano fiscal, pois busca economizar dinheiro.
O Sr. Murphy disse que as ações que estão sendo tomadas, incluindo cortes de custos, melhorariam o desempenho da empresa no segundo semestre do ano.
No início deste mês, relatos indicavam que centenas de empregos na empresa poderiam ser cortados.
Na segunda-feira, a diretora financeira da Burberry, Kate Ferry, disse que não poderia comentar sobre perdas de empregos, pois um processo de consulta estava em andamento, mas acrescentou que algumas centenas de cargos podem estar em risco globalmente.
As vendas da Burberry têm enfrentado dificuldades em meio à demanda mais fraca por produtos de luxo, com as negociações na China e nas Américas registrando algumas das maiores quedas.
Em sua última atualização, a Burberry disse que as vendas na região da Ásia-Pacífico caíram 23% em relação ao ano anterior, com as vendas na China continental caindo 21%. As vendas nas Américas também caíram 23%.
Em maio deste ano, a empresa anunciou uma queda de 40% nos lucros anuais.
A Burberry não é a única marca de luxo a sofrer com a crise. Em março, a empresa de bens de luxo Kering emitiu um alerta de lucro após dizer que a demanda por sua marca Gucci havia caído na China.
ReutersO Sr. Murphy disse estar “satisfeito” com a nomeação do Sr. Schulman.
“Josh é um líder comprovado com um histórico notável na construção de marcas globais de luxo e na promoção de crescimento lucrativo”, acrescentou.
O Sr. Schulman, que também foi chefe da Jimmy Choo em Londres entre 2007 e 2012, disse que estava “profundamente honrado” em liderar a Burberry.
“A Burberry é uma marca de luxo extraordinária, essencialmente britânica, com partes iguais de tradição e inovação.”
As ações da Burberry caíram mais da metade no ano passado e mais 17% na segunda-feira.
“É muito difícil para marcas de luxo que dependem de compradores ambiciosos”, disse Susannah Streeter, chefe de dinheiro e mercados da Hargreaves Lansdown.
“Eles não estão tão isolados quanto os super-ricos das pressões geradas por uma era de altas taxas de juros e um clima econômico incerto.
“Cortar e mudar coleções para atrair a atenção de editores de moda difíceis de agradar pode confundir os clientes, e deve haver um retorno aos princípios básicos da marca e ao foco tradicional em vestir a elite”, acrescentou Streeter.
