Uma nova pesquisa da University of Georgia Terry College of Business mostra que os consumidores usam palavras “mais felizes” para pesquisar produtos quando estão de bom humor. Pesquisadores conectaram esses termos de pesquisa positivos com uma probabilidade maior de clicar em anúncios de mecanismos de busca.
O estudo conecta pesquisas mais tradicionais de marketing sobre como os profissionais de marketing manipulam e reagem às emoções e ao comportamento dos consumidores em lojas físicas às realidades digitais de hoje.
“Há muita pesquisa sobre como você se sente quando está em uma loja, como você se sente quando vê um produto, mas agora as pessoas começam o processo de compra online antes de pisarem em uma loja”, disse Sarah Whitley, professora assistente de marketing no Terry College da UGA. “Elas podem operar de forma diferente neste espaço online, e precisamos entender como as emoções desempenham um papel.”
Termos de pesquisa positivos podem levar a mais cliques em anúncios
A equipe de pesquisa analisou um conjunto de mais de 5 milhões de pesquisas arquivadas e realizou experimentos com 6.800 participantes.
A equipe descobriu que pessoas que foram preparadas para ficar de melhor humor ao ver fotos de coisas positivas (por exemplo, bebês, bolhas, sol, etc.) eram significativamente mais propensas a usar palavras alegres para descrever o produto desejado em sua busca online. Quando anúncios de mecanismos de busca eram apresentados em resposta a esses termos de busca mais positivos, eles tinham cerca de 50% mais probabilidade de gerar visitas ao site do que os mesmos termos de busca sem um modificador “feliz”, independentemente da categoria do produto.
Por exemplo, os sujeitos de teste que usaram termos de busca de emoções positivas — como alegre, alegre, brincalhão e inspirador — para descrever uma garrafa de água tiveram mais do que o dobro de probabilidade de clicar em anúncios no topo de seus resultados de busca do que pessoas que usaram descritores não emocionais, como transparente, metálico e leve. Outros produtos, como livros e pôsteres, mostraram efeitos semelhantes.
“O sentimento positivo não tem nada a ver com o produto que eles estão procurando; é apenas algo que eles estão sentindo no momento”, disse Anindita Chakravarty, coautora do estudo e Professora Distinta do Conselho Consultivo de Terry Dean. “Quando isso acontece, eles estão se sentindo felizes e precisam procurar um produto ao mesmo tempo, eles vão usar palavras mais positivas quando digitarem sua consulta de pesquisa. E é aí que as implicações práticas entram.”
Os profissionais de marketing podem querer atingir compradores mais felizes no início do processo de compra
A diferença entre cliques em anúncios gerados por pesquisadores alegres e neutros está relacionada à redução do ceticismo dos consumidores felizes em relação aos anúncios.
“Quando as pessoas estão de bom humor e vivenciando emoções positivas, elas usam óculos cor-de-rosa”, disse Whitley. “Toda pessoa carrega esse conhecimento na cabeça que permite que elas vejam como os profissionais de marketing estão tentando persuadi-las — conhecimento de persuasão. “Quando você está de bom humor, isso diminui a tendência de usar seu conhecimento de persuasão para evitar anúncios. Você fica menos cético e vê o conteúdo da propaganda de forma mais positiva.”
Os profissionais de marketing on-line há muito tempo conhecem termos de pesquisa mais precisos, e termos de pesquisa orientados a preço são indícios de que os consumidores on-line estão mais próximos de concluir uma compra e mais dispostos a clicar em um anúncio.
“Se (os consumidores) estiverem se sentindo positivos, eles podem ficar menos desconfiados dos seus anúncios e mais propensos a clicar neles, e você terá um ROI maior sobre seus gastos com anúncios”, disse Whitley.
Então, eles gastam dinheiro para que seus anúncios sejam exibidos quando os consumidores buscam características específicas de produtos, logística ou ofertas que gerem mais retorno para seu investimento em anúncios.
À luz dessa nova pesquisa, os profissionais de marketing podem querer reservar algum dinheiro para publicidade para atingir os compradores de forma positiva no início do processo de compra.
“Em vez de pensar apenas em termos de pesquisa baseados em ofertas, os profissionais de marketing podem querer considerar algumas dessas palavras de emoção positiva em termos de pesquisa que podem indicar como o consumidor está se sentindo naquele momento”, disse Whitley. “Porque se eles estiverem se sentindo positivos, eles podem ficar menos desconfiados de seus anúncios e mais propensos a clicar neles, e você teria um ROI maior em seus gastos com anúncios.”
